Effektives Nudging: So bringen Sie die Menschen in eine nachhaltige Richtung

Dass Nudging funktioniert, um Menschen dazu zu bringen, eine nachhaltigere Wahl zu treffen, ist durch mehrere Studien belegt. Auch um die Verbraucher dazu zu bringen, häufiger zu Bio-Obst oder -Gemüse zu greifen. Lesen Sie mehr in dem Artikel, den Hannah van der Korput für ChangeInc geschrieben hat: 

Was wir essen, hat einen großen Einfluss auf das Klima. Untersuchungen zeigen, dass die Menschen jeden Tag etwa zweihundert Lebensmittel auswählen. Das sind eine Menge Möglichkeiten, die Menschen zu umweltbewussten Entscheidungen zu bewegen. Wie kann man die Menschen auf subtile Weise in eine nachhaltige Richtung lenken? 

Die Catering-Formel Anne&Max war die erste nationale Kette, die Rabatte auf Kaffee mit pflanzlicher Milch anbot | Credit: Anne&Max 

Bevor wir uns der Praxis zuwenden, eine kurze Theorie. Nudging ist eine der Strategien, um Verhaltensänderungen herbeizuführen. Es ist eine Möglichkeit, das Verhalten zu ändern, ohne die Wahlmöglichkeiten einzuschränken. Nudging ist oft eine kleine Veränderung im sozialen oder physischen Umfeld, die es attraktiv macht, das gewünschte Verhalten zu zeigen. Die nachstehenden Unternehmen praktizieren dies bereits. Ein Einblick in einige wirksame Nudging-Techniken. 

Mehr Bio 

Der Anteil von Bio-Lebensmitteln und -Getränken in den Niederlanden schwankt seit Jahren um die drei Prozent. Um diesen Anteil zu erhöhen, haben 11 niederländische Supermärkte in der Provinz Brabant (Albert Heijns und Jumbos) zehn Wochen lang Nudging-Techniken bei drei beliebten Gemüsesorten angewendet: Spitzpaprika, Gurken und Strauchtomaten. 

Die Eintrittskarten an den Regalen sollten die Menschen dazu ermutigen, Bioprodukte zu wählen. Mit dem Text "Wählen Sie Geschmack, wählen Sie Bio" wurde ein positives Framing verwendet. Auch die Taktik des sozialen Beweises wurde eingesetzt. Die Botschaft lautete: "95 Prozent der Menschen kaufen Bio". Mit dem Text "Danke, dass Sie sich für Bioprodukte entschieden haben" wurde auch die Beruhigungsstrategie angewandt. Diese kleinen Karten hatten eine große Wirkung. Sie bewirkten, dass der Absatz von biologischen Spitzpaprika, Gurken und Strauchtomaten um 21 % anstieg. Das Schild mit der Botschaft "Entscheiden Sie sich für Geschmack, entscheiden Sie sich für Bio" sorgte für eine satte Steigerung von 25 Prozent. Lesen Sie hier mehr über diese Kampagne (auf Niederländisch) 

Klimawarnung auf der Speisekarte 

Eine weitere erfolgreiche Studie stammt von der amerikanischen Johns Hopkins University. Die Wissenschaftler baten etwa fünftausend Amerikaner, ein Gericht aus einer Speisekarte auszuwählen. Ein Menü wies darauf hin, dass Gerichte mit rotem Fleisch negative Auswirkungen auf das Klima haben. Das Gericht wurde mit einem roten Etikett versehen, auf dem stand: "Dieses Gericht hat hohe Treibhausgasemissionen und trägt in hohem Maße zum Klimawandel bei." 

Die andere Speisekarte enthält grüne Etiketten mit positivem Text zu nachhaltigeren Gerichten ohne Fleisch. Die Botschaft: "Dieser Artikel ist ökologisch nachhaltig. Es hat geringe Treibhausgasemissionen und einen geringen Beitrag zum Klimawandel". 

Im Vergleich zu den Teilnehmern der Kontrollgruppe (denen eine Speisekarte ohne Etiketten gezeigt wurde) wählten 23,5 Prozent mehr Teilnehmer ein nachhaltiges Gericht, wenn sie die Speisekarte mit roten Etiketten sahen. Bei der Speisekarte mit den grünen Etiketten entschieden sich fast 10 Prozent mehr Teilnehmer für ein nachhaltigeres Produkt. Den Forschern zufolge funktioniert es also besser, wenn die negativen Auswirkungen von Lebensmitteln hervorgehoben werden, als die positiven Auswirkungen. 

Rabatt auf Hafermilch 

Auch die Preisdifferenzierung ist eine Nudging-Technik. Anne&Max zum Beispiel war die erste niederländische Kette, die einen Rabatt auf Kaffee mit pflanzlicher Milch anbot. "Das ist ein Teil des positiven Ansatzes", sagte mir der Gründer Wobbe van Zoelen in einem früheren Interview. "Man kann die Leute dafür bestrafen, dass sie Kuhmilch trinken, und mehr dafür verlangen, aber das finde ich seltsam. Es ist logischer, einen Rabatt auf Hafermilch zu gewähren, um die Entscheidung für pflanzliche Milch zu fördern. Das hat Wirkung gezeigt: 24 Prozent aller unserer Milchkaffees sind bereits mit Hafermilch. Außerdem sind die Kaffeeketten unserem Beispiel gefolgt. Das ist natürlich sehr schön zu sehen". 

Fleisch und Fleischersatzstoffe 

In siebzig Lidl-Supermärkten in Nordholland wurden vorübergehend Fleischersatzprodukte in das Fleischregal gestellt. Dazu gehörten veganes Rulgebeef, Veggie-Hähnchenstücke, vegane Scharmarma-Schnitzel und Veggie-Burger. Der Supermarkt wollte testen, ob die Menschen eher zu einer nachhaltigen Alternative greifen, wenn sie diese vor der Nase haben. Normalerweise stehen Fleischersatzprodukte in einem separaten Regal, so dass Fleischesser die alternativen Produkte manchmal gar nicht bemerken. Für den Test hat Lidl mit Wissenschaftlern der Universität Wageningen und des World Resources Institute (WRI) zusammengearbeitet. 

Das Ergebnis: Während des Pilotprojekts wurden durchschnittlich 7 Prozent mehr Fleischersatzprodukte verkauft. Besonders gut schnitten die XXL-Packungen ab. Bei großen Portionen stieg der Absatz von Fleischersatzprodukten um 28 Prozent. Interessanterweise kauften die Menschen sowohl Fleisch als auch Fleischersatzprodukte. Infolgedessen ging der Absatz von Fleischprodukten im unteren Bereich kaum zurück.