Effectief nudgen: zo duw je mensen de duurzame kant op

Dat nudging werkt om mensen een duurzamer keuze te laten maken blijkt uit verschillende onderzoeken. Ook om consumenten te verleiden vaker voor biologisch groente of fruit te laten kiezen. Lees meer in het artikel dat Hannah van der Korput voor ChangeInc schreef: 

Wat we eten, heeft een grote impact op het klimaat. Uit onderzoek blijkt dat mensen per dag zo’n tweehonderd voedselkeuzes maken. Dat zijn veel kansen om mensen milieubewust te laten kiezen. Hoe duw je mensen subtiel de duurzame kant op? 

Horecaformule Anne&Max gaf als eerste landelijke keten korting op koffies met plantaardige melk. | Credit: Anne&Max 

Voordat we naar de praktijk gaan, eerst een korte theorie. Nudging is één van de strategieën om gedragsverandering tot stand te brengen. Het is een manier om gedrag te veranderen zonder daarbij de keuzevrijheid aan te tasten. Nudging is vaak een kleine verandering in de sociale of fysieke omgeving die het aantrekkelijk maakt om het gewenste gedrag uit te voeren. Onderstaande bedrijven doen het al. Een inkijkje in een paar effectieve nudgingtechnieken. 

Meer biologisch 

Het aandeel biologisch eten en drinken in Nederland schommelt al jaren rond de drie procent. Om dit percentage te vergroten, pasten elf Nederlandse supermarkten in de provincie Brabant (Albert Heijns en Jumbo’s) tien weken lang nudgingtechnieken toe op drie populaire groenten: zoete puntpaprika's, komkommers en trostomaten. 

Kaartjes bij de schappen moesten mensen stimuleren om voor biologische producten te kiezen. Met de tekst ‘kies voor smaak, kies voor biologisch’ werd ingezet op positieve framing. Ook de social proof-tactiek werd gebruikt. De boodschap luidde: ’95 procent van de mensen koopt biologisch’. Met de tekst ‘bedankt dat je kiest voor biologisch’ werd ook nog de reassurance-strategie toegepast. Deze kleine kaartjes hadden een groot effect. Ze zorgden ervoor dat de verkoop van de biologische zoete puntpaprika's, komkommers en trostomaten steeg met 21 procent. Het bordje met de boodschap ‘kies voor smaak, kies voor biologisch’, was goed voor een stijging van maar liefst 25 procent. Lees hier meer over deze nudgingcampagne. 

Klimaatwaarschuwing op de menukaart 

Een ander succesvol onderzoek is afkomstig van de Amerikaanse Johns Hopkins-universiteit. Wetenschappers vroegen zo’n vijfduizend Amerikanen om een gerecht te kiezen van een menukaart. De ene kaart gaf aan dat gerechten met rood vlees een negatieve impact hebben op het klimaat. Het gerecht kreeg een rood label met de tekst: "Dit item heeft een hoge uitstoot van broeikasgassen en een hoge bijdrage aan de klimaatverandering." 

De andere menukaart bevat groene labels met een positieve tekst bij duurzamere gerechten zonder vlees. De boodschap: “Dit item is ecologisch duurzaam. Het heeft een lage uitstoot van broeikasgassen en een lage bijdrage aan klimaatverandering.” 

Vergeleken met deelnemers uit de controlegroep (die een menukaart zonder labels te zien kregen), koos 23,5 procent meer deelnemers voor een duurzaam gerecht wanneer ze de menukaart met rode labels te zien kregen. Bij het zien van de menukaart met groene labels koos bijna 10 procent meer deelnemers voor een duurzamer product. Volgens de onderzoekers werkt het dus beter als de negatieve impact van eten wordt benadrukt in plaats van de positieve impact. 

Korting op havermelk 

Ook prijsdifferentiatie is een nudgingtechniek. Zo was horecaformule Anne&Max de eerste Nederlandse keten die korting gaf op koffie met plantaardige melk. “Dat is onderdeel van die positieve benadering", vertelde oprichter Wobbe van Zoelen in een eerder interview. “Je kan mensen bestraffen omdat ze koemelk drinken en daar een meerprijs voor rekenen, maar dat vind ik raar. Logischer is het om korting te geven op havermelk en zo de plantaardige keuze te stimuleren. Dat heeft effect: 24 procent van al onze melkkoffies is al met havermelk. Bovendien volgden koffieketens ons voorbeeld. Dat is natuurlijk heel leuk om te zien.” 

Vlees en vleesvervangers 

In zeventig Lidl-supermarkten in Noord-Holland lagen vleesvervangers tijdelijk in het vleesschap. Het ging om vegan rulgehakt, vega kipstukjes, vegan shoarma schnitzels en vega burgers. De supermarkt wilde zo testen of mensen eerder kiezen voor een duurzaam alternatief als het voor hun neus ligt. Normaal gesproken liggen vleesvervangers namelijk in een apart schap, waardoor vleeseters de alternatieve producten soms niet eens opmerken. Voor de test werkte Lidl samen met wetenschappers van Wageningen Universiteit en World Resources Institute (WRI). 

Het resultaat: tijdens de pilot werd er gemiddeld 7 procent meer vleesvervangers verkocht. Daarbij deden vooral XXL-verpakkingen het goed. Bij de grote porties steeg de verkoop van vleesvervangers met 28 procent. Opvallend is dat men zowel vlees als vleesvervangers kocht. Daardoor daalde de verkoop van vleesproducten onderaan de streep maar amper.